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Personal Branding für Coaches – So werden Sie zur Marke

Wie hebe ich mich von meinen Mitbewerbern ab? Und wie werde ich zu einer unverwechselbaren Marke im Coaching-Business? Diese Fragen stellen sich viele Coaches und hier kommen die Antworten darauf.

 

Coaches gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Deshalb sollten Sie sich als Coach in Ihrem Außenauftritt erkennbar von Ihren Mitbewerbern abheben, also zu einer unverwechselbare Marke werden – damit Ihre Zielkunden Sie und nicht einen Ihrer Mitbewerber kontaktieren.

Doch wie werden Sie eine Marke? Indem Sie, wie einige Berater, auf allen Fotos und bei allen Auftritten einen Hut tragen? Solche Äußerlichkeiten führen vielleicht dazu, dass Sie Personen im Gedächtnis bleiben. Doch gebucht werden Sie deshalb nicht, im Gegenteil: Solche Äußerlichkeiten wirken schnell gekünstelt und nicht authentisch, weshalb sie eher Misstrauen säen, als Vertrauen aufbauen.

 

Vertrauen ist der zentrale Faktor

Vertrauen ist bei der Selbst-Vermarktung von Coaches besonders wichtig. Denn Personen, die das Engagement eines Coaches erwägen, haben meist ein Problem, das sie verunsichert. Deshalb suchen sie eine Person, der sie sich anvertrauen können – weil sie ihr aufgrund ihrer Erfahrung und Persönlichkeit die Kompetenz zuschreiben, ihr Problem zu lösen. Also sollte Ihre Außendarstellung als Coach darauf abzielen, bei Ihren Zielkunden dieses Vertrauen aufzubauen. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei.

 

Tipp 1: Sich als „Spezialist für …“ präsentieren

Kein Coach kann alle Probleme lösen, die Personen oder Organisationen haben. Also lautet der erste Schritt bei Ihrer Markenbildung, sich auf eine genau definierte Zielgruppe zu spezialisieren – ähnlich wie dies zum Beispiel die Marken Langnese, Schwartau und Seitenbacher getan haben.

Sie sind zwar alle Lebensmittel-Anbieter, doch innerhalb dieser Branche hat sich Langnese auf Eiscreme, Schwartau auf Marmelade und Seitenbacher auf Müsli spezialisiert. Ähnlich sollten Sie als Coach agieren. Also sich zum Beispiel auf Führungskräfte- oder Vertriebscoaching, Karriere- oder Konfliktcoaching spezialisieren. Ein zu universales Angebot schürt eher Misstrauen, als dass es Qualität vermittelt.

Tipp 2: Den Zielkunden den Mehrwert Ihrer Kompetenz aufzeigen

Auf seiner Webseite kann jeder behaupten: Ich bin ein guter Führungskräfte- oder Karriere-Coach. Nur weil diese Behauptung auf einer Webseite steht, ist sie noch lange nicht glaubhaft. Also sollten Sie die Aussagen über Ihre Kompetenz inhaltlich unterfüttern.

Die meisten Coaches tun dies, indem sie auf ihrer Webseite detailliert die absolvierten Ausbildungen und die beruflichen Stationen, die sie durchlaufen haben, auflisten. Das ist richtig – denn Ihre Kompetenz ist das Resultat Ihrer beruflichen Biografie. Dass Sie als Coach zum Beispiel ein BWL-Studium und die Weiterbildungen x und y absolviert haben, sind zwar interessante Fakten. Sie machen für Ihre Zielkunden aber noch nicht transparent, welchen Nutzen sie davon haben.

Also sollten Sie, zum Beispiel auf Ihrer Webseite, die nötige Übersetzungsarbeit leisten. Beispielsweise, indem Sie dort schreiben:

– „Ich war 10 Jahre Führungskraft in der Industrie. Deshalb kenne ich die Herausforderungen, vor denen Führungskräfte in ihrem Arbeitsalltag oft stehen.“

– „Ich habe eine Weiterbildung als Mediator und eine Weiterbildung zum Systemischen Coach absolviert. Entsprechend groß ist mein Methodenkoffer, in den ich als Coach bedarfs- und situationsabhängig greife.

Tipp 3: Ihre Persönlichkeit als Coach griffig machen

Neben Ihrer Kompetenz ist Ihre Persönlichkeit als Coach für die Vertrauensbildung entscheidend. Denn sie entscheidet weitgehend darüber, inwieweit es Ihnen gelingt, eine Beziehung zu Ihren Klienten aufzubauen und bestimmt Ihre Arbeitsweise. Die meisten Coaches wissen dies. Deshalb sind ihre Werbeunterlagen gespickt mit Floskeln wie „wertschätzender Umgang“ und „nachhaltige Lösungen“. Eine plastische Vorstellung von der Persönlichkeit eines Coaches und seiner Arbeitsweise erhalten die Zielkunden hierdurch nicht – auch weil kein Coach von sich das Gegenteil behaupten würde.

Verzichten Sie als Coach daher auf solche nichtssagenden und abgedroschenen Floskeln. Viel interessanter ist es für Ihre Zielkunden beispielsweise zu erfahren, wie Sie sich als Coach verhalten, wenn in einem Coaching scheinbar nichts mehr geht. Legen Sie dann die Hände in den Schoss und denken sich: „Es ist halt so“? Oder ergreifen Sie die Initiative und sagen zum Beispiel: „Also, ich sehe die Lösungsmöglichkeiten 1, 2 und 3. Welche präfieren Sie?“.

Indem Sie Ihr Verhalten in Coaching-Situationen narrativ beschreiben, entsteht ein viel klareres Bild von Ihrer Persönlichkeit als Coach, als wenn Sie mit Floskeln Selbstverständlichkeiten beschreiben wie:

– „Ich arbeite ziel- und lösungsorientiert.“ (Wie denn sonst?)

– „Ich gehe wertschätzend mit meinen Klienten um.“ (Was wäre die Alternative?)

Tipp 4: Vermitteln Sie: „Dieser Coach kennt meine Lebenssituation“

Idealerweise sollten Sie potenziellen Kunden folgendes Gefühl vermitteln: „Diese Person versteht meine Situation. Sie weiß, wo mir der Schuh drückt.“ Dieses Gefühl können Sie Ihren Zielkunden nicht vermitteln, indem Sie auf Ihrer Webseite in einer akademisch-abstrakten Sprache dozieren, sondern nur, indem Sie mit ihnen in einer einfachen und bildhaften Sprache kommunizieren. Zum Beispiel, indem Sie als Führungskräfte-Coach auf Ihrer Webseite schreiben:

„Als Führungskraft kennen Sie sicher folgende Situation: Sie müssen eine schwierige Entscheidung treffen. Und diese Entscheidung fällt Ihnen schwer. Zum Beispiel, weil Ihnen wichtige Informationen fehlen. Oder weil Sie wissen, dass einige Mitarbeiter gegen die Veränderungen sein werden. Wünschen Sie sich in solchen Situationen zuweilen einen Sparringspartner, der mit Ihnen tragfähige Lösungen erarbeitet und deren Umsetzung plant? Dann sollten Sie mich kontaktieren.“

Ein solcher Text veranlasst Ihre Zielkunden viel eher dazu, Sie zu kontaktieren, als die schlauste Abhandlung über das Thema Führung.

Tipp 5: Den Zielkunden ein Leistungsversprechen geben und dieses einlösen

Je bildhafter und konkreter, das heißt auf den Lebens- und Arbeitsalltag Ihrer Zielkunden bezogen, Ihre Sprache ist, umso klarer wird Ihr Profil als Coach. Und umso einfacher wird es für Personen, sich für oder gegen Sie zu entscheiden. So werden Sie eine Marke. Denn jede Marke gibt ihren Zielkunden ein klares Leistungsversprechen. So wie dies zum Beispiel der Autohersteller Audi mit seinem Slogan „Vorsprung durch Technik“ und sein Konkurrent BMW mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ tun. Dieses Versprechen gilt es dann im Coaching-Prozess einzulösen. Geschieht dies, sind Ihre Kunden zufrieden und empfehlen Sie als Coach gegebenenfalls weiter.

Und: Das eigene Licht nicht unter den Scheffel stellen

Zuvor gilt es jedoch noch, Ihre Markenbotschaft in die Welt hinaustragen. Zum Beispiel, indem Sie Ihre Werbeseite für Suchmaschinen optimieren. Oder mittels Werbebriefen, Presseveröffentlichungen oder Vorträgen – ähnlich wie dies die Autohersteller Audi und BMW mit ihren Werbespots und Messeauftritten tun. Denn wenn Sie Ihr Licht unter den Scheffel stellen, sieht es niemand. Also kontaktiert Sie auch niemand.

 

Zum Autor: Bernhard Kuntz ist Geschäftsführer der PRofilBerater GmbH, Darmstadt, die Trainer, Berater und Coachs bei ihrer Selbstvermarkung unterstützt. Er ist u. a. Autor des Marketing-Ratgebers „Die Katze im Sack verkaufen“.

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